據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)125.7億元，其中84%的消費(fèi)者為女性，男性市場(chǎng)滲透率低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)香水消費(fèi)者僅不到0.2億，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅藗儗?duì)香水的使用偏好也更加多元化。

穎通集團(tuán)聯(lián)合艾瑞咨詢近日發(fā)布了《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》（以下簡(jiǎn)稱“香水白皮書(shū)”），“香水白皮書(shū)”指出，目前主要有三個(gè)因素推動(dòng)中國(guó)香水行業(yè)發(fā)展。第一，中國(guó)香水消費(fèi)平均客單價(jià)為500～800元，遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲、印度等香水主要消費(fèi)市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買力；第二，新興國(guó)潮香水品牌集中爆發(fā)，標(biāo)志著年輕香水消費(fèi)群體的崛起；第三，國(guó)內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括原料制造、品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及多渠道分發(fā)等。

“喜歡的香味”是香水首選因素，女性更青睞芬芳或清新型香氛

“香水白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，79.8％的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示“喜歡的香味”是選擇香水的主要因素。其中，72.1％的消費(fèi)者會(huì)選擇“令心情愉悅”的產(chǎn)品，而“彰顯個(gè)人風(fēng)格品位”以及“認(rèn)可該品牌香水的品質(zhì)”則是次要考慮因素。

據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)者認(rèn)為香水對(duì)心情的最大影響在于可“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá)90.5％及83.2％。此外，香水也與情感記憶密切相連，能勾起消費(fèi)者對(duì)休閑度假喜悅、青春歲月回憶和朋友知己關(guān)懷的回憶與聯(lián)想。

香調(diào)方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更青睞芬芳或清新型香氛。其中，花香調(diào)最受歡迎，有48.3％的消費(fèi)者在調(diào)研中表示喜歡花香調(diào)；其次是柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)和果香調(diào)，各有超過(guò)30％消費(fèi)者喜歡。而馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典或濃郁香調(diào)不太受歡迎，只有不到10％的消費(fèi)者喜歡，其中皮革調(diào)及美食調(diào)最受“冷落”，僅有2.1％及2.9％的消費(fèi)者選擇。

“千禧一代”怕“撞香”愛(ài)小眾香，女性上班、聚會(huì)比約會(huì)更愛(ài)用香水

不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)于香水產(chǎn)品的偏好也有明顯差異。“香水白皮書(shū)”顯示，30歲以上消費(fèi)者更傾向于追隨主流，其中一線城市消費(fèi)者更喜歡“無(wú)攻擊性”的花果型大眾香水，部分受訪者表示，希望自己使用的香水不會(huì)打擾到別人；而二三線城市消費(fèi)者更追求國(guó)際大牌與經(jīng)典產(chǎn)品。

“千禧一代”消費(fèi)者則更加追求個(gè)性差異，避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格等，是“千禧一代”消費(fèi)者選擇小眾香的主要因素。有趣的是，月收入在5千到1萬(wàn)的中等收入、高等學(xué)歷的未婚群體，更偏愛(ài)小眾香水。部分受訪者認(rèn)為，“在社交場(chǎng)合，撞香是非常尷尬的事情”，不希望別人“一下子識(shí)別出自己用的香水”。

據(jù)“香水白皮書(shū)”顯示，國(guó)內(nèi)半數(shù)香水消費(fèi)者會(huì)選擇每天使用香水，近半數(shù)消費(fèi)者會(huì)在工作日使用香水，其中柑橘和木質(zhì)清淡類香型使用率最高。在用香場(chǎng)景方面，上學(xué)上班通勤、朋友聚會(huì)派對(duì)、周末休閑活動(dòng)成為中國(guó)香水消費(fèi)者最主要的三個(gè)香水使用場(chǎng)景，人群占比均超過(guò)75％，與異性約會(huì)的用香場(chǎng)景僅排第四。多位女性坦言，包括自己男友、丈夫在內(nèi)的男性，并不懂得欣賞女性使用香水，“他們有時(shí)會(huì)抱怨太刺鼻。”