一場突如其來的疫情，不僅打破了奢侈品牌對線上市場的最后一絲猶豫，更讓2020年成為奢侈品直播的元年，奢侈品牌從去年便開始逐漸把觸角伸到直播領域。消費者電商意識最強、疫情又最快恢復的中國市場自然是最佳的試煉場。法國奢侈品牌Lanvin在小紅書試水直播，Tiffany也是通過小紅書博主的直播間發售520新品，未嘗試這一功能的Gucci也在小紅書語境下邀請不同明星拍攝開箱視頻進行種草。去年底，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo邀請前《ELLE世界時裝之苑》雜志主編曉雪與李佳琦一同直播，當晚單價1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列200個手袋也全部賣出。

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國內多媒體廣告和制作公司華揚聯眾歐洲時尚和奢侈品部門負責人Yuan Zou早前表示，過去三年間，直播購物已成為各消費品類最高效的消費者轉化渠道。阿里巴巴集團天貓時尚和奢侈品法國業務發展經理Nicolas Cano也強調，直播在中國不再是一種趨勢，而是已經變成了一種生活方式，過去三年間，并透露90%入駐天貓的品牌都采用了直播功能。CoreSight Research報告顯示，今年中國消費者通過直播購買產品的消費支出或高達3000億美元。為了能夠在實體門店停業期間把產品賣給有需要的消費者，歐洲和美國等主要的奢侈品市場也在悄然發生轉變。逐步復工的Gucci于去年6月率先在歐洲試水直播賣貨，在意大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠程購物服務Gucci Live。

可以肯定的是，隨著直播購物在中國以及全球其它主要市場的爆炸式增長，奢侈品牌要考慮的問題不再是“是否要選擇直播賣貨”，而是要“如何直播賣貨”。從數字營銷、開設第三方電商到直播時裝秀，再到直播帶貨，奢侈品牌的每一步都在向大眾市場敞開大門，以往所有模糊神秘的情感聯系都在被各種指標量化，品牌的每一個動作都會轉化為赤裸的數據成果和市場評價。